Marketing w Praktyce MwP Zaglądamy za kulisy optymalizacji redakcjaMarketing w Praktyce nr 12 / 2018 / Wprowadzenie z Tematu Numeru: Jak optymalizować marketing / artykuł z wydania drukowanegoPierwsza podstawowa zasada brzmi: każdy powinien optymalizować marketing, szczególnie digital. Taki proces składa się z pięciu etapów i dotyczy siedmiu obszarów irma SmartInsights opracowała model zarzÄ dzania, rozwoju i optymalizacji digital marketingu. Rozróżnia się w nim pięć poziomów realizacji digital marketingu: żaden/ograniczony – marka robi niewiele w digitalu, do tego zarzÄ d nie wspiera tych działań; tych marek wyszło w badaniu 5 proc., podstawowy – poczyniono pewne inwestycje, ale zarzÄ d nie pozwala na więcej; tych marek jest 17 proc., niespójny – w niektórych obszarach inwestycje poszły raźno do przodu, inne zaś leÅ¼Ä odłogiem; takich marek wyszło w badaniu 35 proc., zaawansowany – inwestycje w digital marketing przebiegajÄ sprawnie, zgodnie z potrzebami, oraz przy wsparciu zarzÄ du; tak wyglÄ da sytuacja w 32 proc. marek, zoptymalizowany – 12 proc. marek biorÄ cych udział w badaniu inwestuje według potrzeb, posiada dobrze rozwinięte kompetencje w tworzeniu i zarzÄ dzaniu kampaniami w digitalu oraz (!) optymalizuje je jeszcze bardziej. Zgadza się, dobrze czytasz – nawet marki, które naprawdę nieźle sobie radzÄ w digitalu, prowadzÄ działania optymalizacyjne. Ich dokładny zakres krótko przedstawimy w następnym tekście. Tym bardziej więc optymalizację powinni prowadzić ci marketerzy, którzy pracujÄ w mniej komfortowych warunkach: bez wsparcia zarzÄ du, z ograniczonym budżetem, jedynie w wybranych obszarach/mediach cyfrowych. Dla tych marketerów każda złotówka musi być wydana w sposób optymalny. Inaczej słabsze wyniki w kolejnym raporcie rocznym posłuÅ¼Ä jako pretekst do dalszego przycięcia budżetu na digital – a to przełoży się na kolejne spadki, patrzÄ c na kierunek przemian zachodzÄ cych w pierwsza podstawowa zasada brzmi: każdy powinien optymalizować marketing, szczególnie digital. Tobie też przyda się trochę optymalizacji. W zależności od poziomu inwestycji i poziomu kompetencji powód i cel optymalizacji będÄ inne, ale projekt o nazwie „optymalizacja” powinien być wskazówka brzmi: budżet ułatwia pracę, ale wyniki w większym stopniu zaleÅ¼Ä od sposobu jego wydania, niż od wysokości. To wyraźny wniosek, który wypływa z badania Adobe’s Digital Optimization za rok 2014, przeprowadzonego przez Adobe we współpracy z proc. to poziom konwersji, który osiÄ ga 20 proc. najlepszych firm biorÄ cych udział w badaniu. Pozostałe firmy osiÄ gajÄ poziomy niższe. Pierwsza myśl jest taka, że owe 20 proc. najlepszych firm wydaje najwięcej na optymalizację, prawda? Otóż, nie do koń firmy te faktycznie wydajÄ więcej. Więcej niż 5 proc. budżetu marketingowego przeznacza na optymalizację 60 proc. firm „z góry” (uzyskujÄ cych górne 20 proc. wyników) oraz 39 proc. firm „z dołu” (uzyskujÄ cych dolne 80 proc. wyników). Jednak wciÄ Å¼ mamy dwie sytuacje: 39 proc. firm „z dołu” wydaje spore pieniÄ dze, prowadzi projekty optymalizacyjne, a mimo to uzyskuje wyniki poniżej liderów rynkowych, 40 proc. firm „z góry” wydaje na optymalizację mniej niż 5 proc. budżetu lub wręcz nie wie, ile dokładnie wydaje (bo nie mierzy), a mimo to osiÄ gajÄ one świetne wyniki. Wniosek i jednocześnie druga podstawowa zasada optymalizacji brzmi zatem tak: najpierw zwiększ budżet na optymalizację (dzięki temu przejdziesz w realizacji digital marketingu z poziomu podstawowego na niespójny), a potem zacznij rozwijać umiejętności w optymalizacji poszczególnych kanałów, mediów, komunikatów. Gdy pokażesz zarzÄ dowi, że dzięki testom, personalizacji, optymalizacji treści, nowym wskaźnikom oceny jakości digitalu uzyskujesz lepsze wyniki choćby na Facebooku, łatwiej będzie ci wystÄ pić o większy budżet, który przeznaczysz na poszerzenie optymalizacji i całego digital marketingu na e-mail, GoogleAds, content, UX, rozwój produktu, budowanie marki w digitalu. Jeśli nie udowodnisz, że umiesz dobrze wydać niewielki budżet, nie dostaniesz większego. Pamiętaj: 31 proc. firm „z góry” wydaje mniej niż 5 proc. na optymalizację, a mimo to wskaźnik konwersji majÄ â€žz góry”. Możesz być jednÄ z takich etapów procesu optymalizacjiFirma SmartInsights opracowała także model procesu optymalizacji digital marketingu. Składa się z pięciu etapów i dotyczy siedmiu obszarów kompetencji w zarzÄ dzaniu digital marketingiem. Etapy te to: poczÄ tkowy (initial) – generalnie brak uporzÄ dkowania i zarzÄ dzania, dużo się robi, ale bez bardziej przemyślanego planu, ogarnięty (managed) – zostaje wdrożona podstawowa struktura i plan działań, ponieważ jednak kryterium oceny jest oparte na ilości podjętych działań, działania nie sÄ spójne, przemyślane, ani nawet za bardzo zgrane z rynkiem, określony (defined) – istnieje w miarę spójna strategia marketingowa, która wpływa na wszystkie elementy marketingu; strategia odnosi się bardziej do pozycji na rynku, mniej do klientów; roczne mediaplany, rzadko zmieniane w trakcie roku, mierzony (quantified) – strategia marketingowa odnosi się do rynku: kombinacji klientów oraz oferty; marketing bada i odpowiada na potrzeby klientów; wysoka personalizacja, optymalizowany (optimized) – marketing odchodzi od oferty, w pełni skupiajÄ c się na klientach; oferta oraz komunikacja jest dostosowywana do klientów; projektuje i realizuje się szybkie kampanie, skierowane do wÄ skich grup odbiorców. Z kolei obszary, którymi różniÄ się te poziomy to: podejście strategiczne, sposób oceny i rozwoju wyników, wsparcie zarzÄ du, zasoby i struktura organizacyjna, dane i infrastruktura technologiczna, integracja komunikacji z klientami, integracja doświadczenia klientów1. OsiÄ gnięcie celu (strategicznego lub biznesowego) może wymagać stosowania nieoptymalnych środków/kanał drugim poziomie zarzÄ dzania digital marketingiem wybór używanych kanałów wynika z listy priorytetów. Często sÄ one zwiÄ zane z cenÄ dostępu do kanału, przyzwyczajeniami („Nasza marka zawsze pojawiała się w princie – więc to kontynuujemy”) lub posiadanymi kompetencjami (znawca od sociala promuje social, a gdy na jego miejsce przyjdzie spec od wyszukiwarek, na szczyt hierarchii wędrujÄ GoogleAdsy). Przejście na trzeci poziom wymaga porzucenia myślenia narzędziami/kanałami i przyswojenia myślenia strategiÄ .Na przykład: jeśli strategiÄ jest budowa i wzmacnianie lojalności klientów, to GoogleAds spadajÄ w hierarchii, nawet gdy kierownik działu marketingu to największy spec od GoogleAds po tej stronie Morza Bałtyckiego. W górę idzie natomiast content i e-mail marketing, nawet jeśli niewiele osób miało z tym do czynienia do tej z kilku agencji czy budować dział wewnętrzny?Robienie marketingu w modelu zarzÄ dzania wachlarzem agencji-podwykonawców ma spore plusy: można budować jednÄ kompetencję – czyli zarzÄ dzanie marketingiem zamiast kilkudziesięciu kompetencji narzędziowych. No i firmowy zespół marketingowy może liczyć mniej osób, z których każda jest liderem osobnego projektu. Jest to wygodne rozwiÄ zanie. Wiele marek idzie w tym kierunku, ponieważ to obniża koszty w stosunku do rozgardiaszu, który panował wcześniej. To dobry sposób na przejście z pierwszego poziomu marketingowego kunsztu na poziom drugi. Jednak przejście z poziomu drugiego na trzeci – czyli osiÄ gnięcie kolejnego poziomu optymalizacji – wymaga centralizacji. Polega ona w tym przypadku na stworzeniu stałego zespołu własnego i wybranych agencji, pracujÄ cych wspólnie jako jeden zespół. Praca z agencjÄ nie przebiega projektowo, ale w sposób ciÄ gły. Pracownicy agencji nie pracujÄ w biurze agencji, ale w biurze firmy. Plan działań jest określony i zgodny ze strategiÄ .Większość problemów z contentem mija na czwartym poziomiePrzejście z trzeciego poziomu na czwarty, w obszarze komunikacji z klientami oraz w obszarze doświadczeń klientów, wymaga personalizacji. Głównym zarzutem, który majÄ klienci wobec contentu, jest jego nieodpowiedniość, niepraktyczność. Content jest traktowany jako kolejny „push” komunikatu sprzedażowego (rodem z poziomu numer dwa), zamiast jako precyzyjna odpowiedź na problemy klientów (czego oczekuje się na poziomie numer cztery). Oznacza to tworzenie wielu specjalistycznych treści zamiast kilku ogólnych, skierowanych niby do wszystkich, ale tak naprawdę do nikogo. Pozostaje co prawda problem czasu na tworzenie dobrego contentu – można to rozwiÄ zać na poziomie strategii i przydzielania budżetów. Jeśli content jest zgodny ze strategiÄ , to należy przesunÄ Ä‡ na niego środki z innych projektów. Wtedy będzie można zatrudnić dodatkowe osoby do przygotowywania materiałów graficznych, tekstów, , kolorowÄ i przydatnÄ grafikę znajdziesz w materiale pt. „Digital marketing strategy: How to structure a plan?”, na stronie firmy, pod linkiem My tutaj przedstawimy trzy obserwacje-sugestie i powody podejmowania działań marketingowych, które wynikajÄ z tego planu rozwoju optymalizacji digital marketingu. Ale w tej grafice wniosków kryje się jeszcze więcej. Zachęcamy do samodzielnego jej Nr 12/2018Ilość stron: 82Jak optymalizować marketingSPIS ARTYKUŁÓW Z TEMATU MIESIĄCA ZaglÄ damy za kulisy optymalizacjiredakcjaPierwsza podstawowa zasada brzmi: każdy powinien optymalizować marketing, szczególnie digital. Taki proces składa się z pięciu etapów i dotyczy siedmiu obszarów kompetencji. Nie zaczynaj, jak nie znasz celuDominika MeinardiU 30 proc. marketerów budżet na kampanię w mediach ustalany jest uznaniowo przez zarzÄ d, a 18,5 proc. w ogóle nie wie, w jaki sposób jest ustalany. Nic dziwnego, że wyniki nie satysfakcjonujÄ . Na szczęście łatwo to poprawić. Kampania precyzyjnie zmierzonaGabriel MatwiejczykFakt, że reklama była wyświetlana na ekranie przez długi czas, niewiele mówi o tym, czy widzowie pozytywnie odbierajÄ lokowanÄ w przekazie markę i czy zamówiliby reklamowany produkt. Być może reklama była po prostu zabawna, więc odbiorcy oglÄ dali jÄ do końca. Inspiruj się contentem użytkownikówredakcjaCzy klienci producenta rowerów nakręciliby film w 4K, pokazujÄ cy wyścig kolarski w inspirujÄ cym momencie, gdy zwycięzca mija linię mety i wyrzuca ręce w górę w geście triumfu? Czy może filmik w 240p, w którym przez pierwsze 20 sekund widać tylko trawę, asfalt, kostki chodnikowe, niewielkie schody – czyli widok, który majÄ przed oczami zwyczajni rowerzyści? Każdy klient chce innego doświadczeniaGabriela SilarowInternet, trendy i możliwości cały czas się zmieniajÄ , dlatego strategia personalizacji działań w digital powinna być aktualizowana przynajmniej raz na 6 miesięcy. W kolejnych latach ten interwał będzie się zapewne skracał. Personalizacja: 13 wskazówekGabriela SilarowO personalizacji komunikacji mówi się już od 2012 roku. Mimo to wciÄ Å¼ nie zawsze jest właściwie rozumiana. Dlatego przygotowałam krótkÄ instrukcję, którÄ możesz wykorzystać w tworzeniu strategii komunikacji. Jak optymalizować tekst reklamowyNatalia JasiakWielu reklamodawców przykłada duÅ¼Ä wagę do grafiki, grup docelowych, budżetu. Ale z tekstami do reklam bywa gorzej. „No bo ludzie dziś nie czytajÄ â€¦â€. I w efekcie reklamy nie sÄ tak skuteczne, jak mogłyby być. Zalecenia gwarantujÄ ce sukcesredakcjaJak każdy w biznesie, potrzebujesz optymalizować, nawet jeśli już teraz uzyskujesz zadawalajÄ ce cię efekty. PodsumowujÄ c rozważania naszych autorów, możemy ujÄ Ä‡ zalecenia w kilku dosłownie punktach. Ich przestrzeganie sprawi, że przeprowadzona w ich myśl optymalizacja przyniesie oczekiwane, świetne wyniki.